قد تشهد الكثير من الأنشطة التجارية عبر الإنترنت كل يوم إضافة المئات من المنتجات الجديدة، أو تغيير مدى توفر السلع مؤقتًا، أو إزالتها بشكلٍ دائم من المخزون. وفي الوقت نفسه، يمكن أن يمثل سلوك بحث المستخدم هدفًا متحركًا؛ فكل يوم، يشهد محرك بحث Google عمليات بحث جديدة لم تظهر فيه من قبل بنسبة 16%. وحتى حملات AdWords - التي تُدار بنجاح وتتضمن الآلاف من الكلمات الرئيسية المختارة بعناية - يمكن أن تفوتها عمليات بحث ملائمة، وأن تتعرض لحالات تأخير في كتابة الإعلانات المخصّصة للمنتجات الجديدة، وأن تفقد المزامنة مع ما هو متاح في موقع الويب فعلاً.

من الواضح أن هذا ليس هو الوضع المثالي للمعلنين، كما أنه ليس مثاليًا للمستخدمين الذين يقدِّرون الإعلانات الملائمة المرتبطة بالصفحات المقصودة للمنتجات المتاحة في المخزون والتي تُطابق ما يبحثون عنه تمامًا.

للمساعدة في مواجهة هذه التحديات، سيتم إطلاق الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث، وهي طريقة جديدة لاستهداف عمليات البحث الملائمة بالإعلانات الديناميكية التي يتم إنشاؤها من موقعك على الويب مباشرةً. وقد تم تصميم الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث لتكون مكمّلة للإعلانات التقليدية التي تستهدف الكلمات الرئيسية حتى يتم الحصول على مزيدٍ من النقرات والتحويلات بمجهود أقل.

الاستهداف والإعلانات والصفحات المقصودة الديناميكية 
تستخدم الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث تقنيتي زحف الويب المجاني وملاءمة البحث من Google للاحتفاظ بفهرس حديث للمنتجات والخدمات التي تبيعها على موقعك وعرض إعلانك عند إجراء عملية بحث ملائمة. وتعمل أنظمة أخرى حينئذٍ على إنشاء عنوان نصي للإعلان بشكل ديناميكي استنادًا إلى طلب البحث والنص في الصفحة المقصودة الأكثر ملاءمةً على موقعك، أما باقي الإعلان فيعتمد على نموذج تنشئه عند إعداد الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث.

تتنافس الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث بشكلٍ طبيعي في مزاد AdWords، ولكن يتم ذلك فقط عندما لا يكون هناك إعلان مؤهّل يستهدف الكلمات الرئيسية لهذا البحث. ونتيجةً لذلك، يقتصر ظهور الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث على عمليات البحث التي لن تُعرض فيها إعلاناتك بخلاف ذلك، مما يمنحك المزيد من التغطية والنتائج.

انطباع المستخدم والأداء 
عندما يشاهد المستخدمون الإعلانات والصفحات المقصودة التي تعرض ما يبحثون عنه بكل دقة، فسيزيد احتمال أن يعمدوا إلى النقر والتحويل. وهكذا، ليس بمستغرب أننا قد لاحظنا أداءً متماسكًا في الاختبارات المحدودة التي أجريناها إلى الآن. وفي حين تتباين النتائج، إلا أن معظم المعلنين في الاختبار التجريبي قد شهدوا زيادة تتراوح ما بين 5 و10% في النقرات والتحويلات مع عائد استثمار لا بأس به.

يمتلك بعض المعلنين إمكانات لتحقيق نتائج أفضل. وكمثالٍ على ذلك، نذكر موقع Apartment Home Living الذي يعتبر موقعًا أمريكيًا رائدًا يتناول أسلوب الحياة في الشقق السكنية ويعمل على مطابقة طلبات البحث عنها. يُدير لورنس كوتر، المدير العام، مخزونًا ضخمًا من قوائم الشقق عبر الإنترنت؛ وهو مخزون يتغير وينمو باستمرار. وعلى مدار السنوات الخمس الماضية، تجاوزت حملاته في AdWords‏ 15 مليون كلمة رئيسية. وقد أفاد بما يلي، بعد مرور بضعة أسابيع من تنفيذ الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث:

"لقد أدى استخدام الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث إلى زيادة التحويلات بنسبة 50% تقريبًا مع متوسط تكلفة تحويل بنسبة 73% أقل من الإعلانات التقليدية على شبكة البحث.

تحقق الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث نجاحًا ساحقًا في العثور على عمليات البحث المناسبة لاستهدافها، فضلاً عن إنشاء إعلانات مفيدة، وجذب الزائرين إلى أكثر الصفحات ملاءمةً على موقعنا".

أدوات التحكم والتقارير والتحسين 
يُتاح لك تحديد ما إذا كنت ترغب في استهداف موقعك بالكامل، أو فئات محدَّدة من المنتجات على موقعك، أو صفحات تتضمن كلمات معيَّنة، أو صفحات تتضمن سلاسل معيَّنة في عنوان URL. ويمكن أيضًا استخدام أدوات التحكم نفسها كعناصر سلبية، إلى جانب الكلمات الرئيسية السلبية التقليدية، وذلك لتحسين مستوى استهدافك وتجنب الترويج لصفحات تحتوي على سلع غير متاحة. ومع ذلك، فأنت لا تزال تتحكّم في عرض سعر النقرة لكل استهداف على حدة.

أثناء عرض الحملات الديناميكية على شبكة البحث، يمكنك الحصول على تقارير كاملة عن طلبات البحث التي أدت إلى تلقي نقرات، والصفحات المقصودة المُطابقة وعناوين الإعلانات التي تم إنشاؤها، ومتوسط تكلفة النقرة، والنقرات، والتحويلات. إضافةً إلى ذلك، يُسمح أيضًا باستخدام الكثير من أنظمة التتبع الشهيرة من جهات خارجية.

بفضل هذه التقارير وأدوات الاستهداف، يمكنك تحسين الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث باستخدام أساليب مألوفة. وللوصول إلى أكبر عددٍ ممكن من التحويلات، نوصي بتقسيم أفضل الفئات أداءً وزيادة عروض أسعارها، مع خفض عروض أسعار الفئات الأقل أداءً في الوقت ذاته. استخدم العناصر السلبية لمنع ظهور الإعلانات لعمليات بحث معيَّنة أو لمنع الترويج لصفحات معيَّنة على موقعك. ويمكن استخدام الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث أيضًا لاكتشاف الكلمات الرئيسية. كما يمكن تحديد أعلى عمليات البحث أداءً وإضافتها إلى أكثر المجموعات الإعلانية ملاءمةً ككلماتٍ رئيسية تقليدية.

مدى التوفر ومزيد من التفاصيل
الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث متاحة حاليًا كإصدار تجريبي محدود في جميع البلدان وبجميع اللغات. يمكنك الانضمام إلى قائمة الاهتمام بالاتصال بممثل حسابك في Google أو الاشتراك هنا.

لمزيدٍ من المعلومات، تفضل بزيارة صفحة الابتكارات الإعلانية وتصفّح الأسئلة الشائعة في مركز مساعدة AdWords.


نشرها عمر أبو سلمان - فريق Google AdWords العربي