عندما تعمل على تحسين فعالية بعض حسابات المعلنين وتطويرها، ربما تواجه مجموعة متنوعة من المشكلات. وبالرغم من أن الكثير منها مشكلات فردية بطبيعتها، إلا أنه يمكن معالجة معظمها باستخدام مناهج عامة. وفي هذه المقالة سوف نقدم وصفًا موجزًا للجوانب التي ينصب عليها اهتمامنا في الحساب خلال عملية التحسين الأولي. ويستطيع كل معلن الآن أن يرتدي ثوب خبراء التحسين ويُجري إعدادًا أساسيًّا لحسابه.
بنية الحساب
الحملة 1، المجموعة الإعلانية 1. غالبًا ما تبدأ بنية الحساب وتنتهي من هنا. ولكن إعداد بنية الحساب الصحيحة هو الأساس. وبدون هذه البنية، ليس هناك أي جدوى لمزيد من التحسينات. فلا يمكنك أن تبني منزلاً من السقف لأسفل. ومن ثَمّ؛ ينبغي لك - قبل المضي في أي تحسينات أخرى - التأكد من ما يلي:
- أن حملتك الإعلانية هي "النافذة" المشرفة على موقعك، والتي تعكس أنواع المنتجات والخدمات التي تقدمها.
- إعداد المعلمات العامة (الاستهداف، الميزانية) على مستوى الحملة.
إعداد مجموعات إعلانية مستقلة، وتخصيص واحدة لكل منتج من منتجاتك على حدة. ويتم تجميع المجموعات الإعلانية التي تُعنى بموضوع واحد أو المخصصة لمجموعة واحدة من الزائرين على مستوى الحملة. لا تقلق من كثرة عددالمجموعات الإعلانات؛ فهذه علامة على فعالية الحساب.
الإعلانات
غالبًا ما يقول المعلنون: "ألقِ نظرةً. هل تعتقد أن هذا إعلان جيد؟" من الصعب الإجابة بموضوعية عن هذا السؤال. إن كتابة الإعلانات عملية إبداعية. والتفرّد الذي يميز كل إعلان في AdWords هو بالتحديد ما يجعل كل إعلان يثير اهتمام كلٍّ من الزائرين والمعلنين. في الوقت نفسه، ينبغي لك التأكد من ما يلي:
- بساطة الإعلان، مع عدم التخلي عن احترافيته. عندما يكون الإعلان واضحًا في معناه، وخاليًا من الأخطاء النحوية، وفريدًا من نوعه، فإن ذلك كله يجذب اهتمام الزوار وانتباههم إليه.
- إنشاء من إعلانين إلى ثلاثة إعلانات في كل مجموعة إعلانية، والسماح بظهورها عبر الإنترنت بمعدل إعلان واحد في كل مرة؛ فهذا سيتيح لك إمكانية تقييم فعالية كل إعلان.
- استخدام تعبيرات مثيرة للانتباه، مثل "التوصيل مجانًا"، ولكن ينبغي ضمان مجانية التوصيل حقًّا.
- ومن المسلمّات أن الإعلانات تكون أفضل أداءً إذا كان عنوان URL المقصود يؤدي إلى المنتج المعلَن عنه، وليس إلى الصفحة الرئيسية لموقع الويب. فإذا كان الزائر يبحث عن ثلاجة، فلن يكون مهتمًا بطاولات الكي.
الكلمات الرئيسية
تُعد الكلمات الرئيسية بمثابة جسر يربط الزائر بإعلانك وموقعك على الويب؛ ومن ثَمّ، فإن إنشاء قائمة فعالة من الكلمات الرئيسية يضمن عدم عرض إعلانك إلا على الزائرين الذين سيستحوذ إعلانك على اهتمامهم. كما تؤثر نقاط جودة الكلمة الرئيسية مباشرةً في تكلفة النقرة؛ فكلما ارتفعت نقاط الجودة، انخفضت تكلفة النقرة، وهذه قاعدة ليس لها استثناء. لذا؛ ينبغي مراعاة ما يلي عند إنشاء قائمة الكلمات الرئيسية:
- في معظم الحالات، يجب ألا تحتوي مجموعتك الإعلانية على أكثر من 10-20 كلمة رئيسية. فإذا زاد طول قائمة الكلمات الرئيسية أكثر من اللازم، فهذا مؤشر واضح على عدم تحديد مجموعتك الإعلانية بالدقة المطلوبة. وربما من الأفضل تقسيم هذه المجموعة الواحدة إلى مجموعتين أو ثلاث.
- أولاً، يمكنك استنباط أفكار للكلمات الرئيسية من موقعك على الويب أو من خبرتك السابقة. ضع نفسك مكان الزائرين، واسأل نفسك عن الكلمات التي كنت ستستخدمها للبحث عن منتجك. وإذا نفدت أفكارك، يمكنك الحصول على المساعدة من "أداة الكلمات الرئيسية" التي تقدّم لك الاقتراحات (علامة التبويب التقارير والأدوات).
- تُعَد الكلمات الرئيسية السلبية بمثابة صديق لك؛ فهي تساعدك على تصفية عمليات البحث عديمة الفائدة، وتجنُّب إنفاق أموال أكثر من اللازم. باستخدام وظيفة "انظر عبارات البحث..." ضمن علامة التبويبالكلمات الرئيسية، يمكنك معرفة عبارات البحث غير الملائمة وإضافة الكلمات الرئيسية السلبية بناءً على ذلك. سيساعدك هذا أيضًا على اقتراح أفكار جديدة للكلمات الرئيسية. إن تصفية عبارات البحث لا تتوقف عند كونها أحد الأساسات التي ترتكز عليها جهود أي عملية تحسين، ولكنها أيضًا مهمة منهجية سيتعين عليك تنفيذها من وقت لآخر. ولا مجال للالتفاف حول هذه المهمة.
بتنفيذ المهام المذكورة أعلاه، ينتهي بنا الأمر إلى أساس صلب: حساب قوي البنية يحتوي على إعلانات وكلمات رئيسية فعالة. وفي مقالات المتابعة، يمكنك الاطلاع على معلومات عن الاستهداف الجغرافي، وعروض الأسعار والميزانية، ومواضع الإعلانات، وكيفية تتبع أداء الحملات.
بقلم: أليكسي بيتروف - فريق AdWords
نشرها: عمر أبو سلمان - فريق Google AdWords العربي
